UNIVERSIDAD EAN
Ensayo: Las 22 Leyes Inmutables del
Marketing
Ximena Ibarra
22 Leyes
para disminuir el riesgo y no morir en el intento
Que llama la atención
Llama la atención lo elementales que parecen ser las leyes
del marketing y lo fácil que sería mediante su implementación tener éxito en
los negocios, pero así mismo lo difícil
que ha sido para las empresas alrededor del mundo entenderlas y sobretodo aplicarlas. La
invitación de Al Ries y Jack Trout, es a desaprender en las prácticas
cotidianas del marketing, para adoptar nuevas posturas, las cuales se generan
de las experiencias de compañías
internacionales y sus casos de éxito y fracaso..
Porque llaman la atención
Los autores lograron recopilar prácticas en el marketing
Internacionales de grandes compañías a través de la historia, y deducir de sus
prácticas los factores de éxito y de
fracaso, para exponerlas como directrices claves en la práctica del marketing
Internacional.
Y si
lográramos recopiláramos de la misma manera casos locales, veríamos como las
leyes aplican perfectamente al mercado Colombiano. Lo que podemos deducir es
que por más sencillo que parezcan poner en práctica las 22 leyes, cuenta
llevarlas a cabo.
Que aprendí ( Resumen)
La ley 1
·
Es mejor ser el primero que ser el mejor
En la batalla del posicionamiento en la mente del consumidor,
aplica lo que coloquialmente decimos en Colombia “El que pega primero, pega dos veces” Y es que
en la carrera por el liderazgo, ya no es suficiente con tener el producto
perfecto, sino además ser el primero en
la mente del consumidor. Una vez pensionada una marca en una categoría, el
segundo muy seguramente seguirá siendo el segundo siempre. Tanto en
posicionamiento como en participación de mercadeo, dado que al parecer hay una correlación
entre la posición en la mente del consumidor y la participación de mercado.
Un ejemplo real de la aplicación de la ley de liderazgo en Colombia, fue en su momento
la marca TELECOM. Hace 10 años aunque no
era la mejor empresa de telecomunicaciones, fue la primera y por mucho tiempo
la número uno, en Telecomunicaciones.
Ley 2
·
Si no puede ser el primero, cree una categoría.
Y si no se
es el primero, en una categoría existente cree otra. Una marca del montón puede
convertirse en un ganadora si crea una
categoría nueva.
Un ejemplo real en el mercado
colombiano son las marcas de “ALIMENTOS ORGANICOS, las
cuales han logrado abrirse espacio en la categoría de alimentos de consumo
masivo, con más de 20 productos entre
los cuales están arroz, cereales, azúcar y sal .
Ley 3
·
Es mejor ser el primero en la mente que el primero en el puntos de venta
El marketing es una batalla de percepciones no
de productos. Por eso ser el primero en la mente es más importante que llegar primero al punto de
venta. Cuando una mente se ha decidido
por una idea, es casi imposible sacarla de ahí. Y no será cuestión de dinero, es cuestión de
llegar primero a la menta del consumidor.
Ley 4
·
El marketing no es una batalla de productos sino de percepciones
Hace referencia a que no hay una verdad generaliza. La única
verdad es que todo son percepciones. La
mayoría de los errores en el marketing se deriva de “supuestos” en una batalla
de productos y se toman decisiones sobre de los “hechos” de una realidad
objetiva. Una percepción instalada en la mente del consumidor, es una verdad Universal.
Cambiarlo es casi imposible.
Y si no, demos una
mirada a la diferencia del posicionamiento la marca UNE e la región
Noroccidente y en el resto del país. Mientras en la región Noroccidente
(Medellín y eje cafetero) la marca UNE es una empresa con poder nacional, en
resto del país UNE es una empresa de Telecomunicaciones netamente paisa.
Lo único cierto es que no
hay nada cierto todo depende de la mente con la que se mire.
Ley 5 y 6
·
El concepto más podemos es el apropiarse de una palabra en la mente de
los prospectos. Pero con exclusividad.
En la labor
de llegar primero, es necesario apropiarse de un concepto o palabra que
identifique la marca.
Un concepto poderoso es aquel que no tiene dueño ( no hay
marca alguna apropiada del mismo concepto), representa una posición de
la marca creíble ( no es efímera) y además expresa uno de los atributos.
El líder posee la palabra que define a la categoría. Cuando
no se es el líder, el concepto o palabra debe tener una concentración mayor y
debe estar disponible de manera exclusiva para si. Ningún otro lo puede tener.
No vale solo ser el primero, sino además apropiarse del concepto o palabra y no
abandonarla para seguir a otros.
Un ejemplo claro es SERVIENTREGA quienes se habían apropiado el
concepto de “Estrega Segura”. Dicho concepto llevo a la compañía a los niveles
más altos de recordación y de participación en el negocios de currier. Durante
mucho tiempo SERVIENTREGA logro apropiarse de los atributos de servicio rápido
y oportuno con éxito arrollador en participación de mercado. Desafortunadamente
por alguna razón decidió abandona su concepto reemplazándolo por “centro de
Soluciones”, cambio que le demandará recurso y no asegurara su éxito,
Ley 7
·
Que estrategia usar, depende del escalón que ocupe en la escalera.
Esta ley da cabida para las marcas que nos son las numero
uno. Si no ocupa en el primer lugar, asuma su posición como segundo y sea
consecuente con las actividades que desarrolle.
La mente es selectiva. El consumidor utiliza la escalera para
definir que información acepta y cual rechaza, Los productos que se compran
esporádicamente, suelen tener pocos escalones, a diferencia de los productos de
alto interés que suelen tener más escalones.
Un caso claro de esta ley
en Colombia, se evidencia en el sector de las Telecomunicaciones con la marca
TIGO, quien asume la posición número 3 apalancado en el concepto “Precio Justo”
evidenciando el diferencial en precio frente a los operadores CLARO y MOVISTAR.
Ley 8
·
A la larga cada mercado se convierte es una escalera de dos.
Finalmente la batalla a largo plazo, deja solo dos
competidores en el campo.
Hace 15 años, 13 marcas representaban el sector de
telecomunicaciones en Colombia, Telecom, ETB Edatel, Etell Telebucaramanga
Emcali, Telejamundi, super cable, Global Tv, Telmex UNE, Tv cable, Direct TV
entre otras. Hoy gracias a la convergencia, el mercado se concentra en tres grandes
empresas Claro, Movistar y UNE.
Ley 9
·
Si opta por le segundo puesto su estrategia está determinada por el líder
Tomar la decisión de ser el segundo en la categoría con éxito,
demandará tomar el camino opuesto del
líder una vez detectada la virtud. Es decir su promesa de valor estará
condicionada a la del líder. Sin atacar sino siendo opuestamente diferente. Desde esta posición, el segundo lugar debe
luchar sin descanso por la legitimidad.
TIGO vuelve a ser
protagonista, el cual asume el segundo puerto bajo el concepto “La telefonía
móvil como debe ser” asumiendo una
postura opuesta a la dinámica del mercado en general, poniendo en
cuestionamiento sus oferta, sus deficiencia y estilo de comercialización.
Ley 10
Con el tiempo la
categoría de dividirá para convertirse en dos o mas categorías.
En marketing no hay convergencia hay dispersión. Es la
naturaleza del mercadeo y la manera como algunas marcas buscan ser la primeras en la generación de nuevas
categorías. Aunque algunas compañías buscan a la fuerza la convergencia,
atraídos por el éxito de una marca, la realidad es que no funciona así. Una
misma marca no puede aspirar a cubrir todos los segmentos en un mercado.
Ley 11
·
Los efectos del marketing son a largo
plazo
Las acciones de marketing producen efector contrarios a corto
y largo plazo. Es decir que lo que hoy el mercado premia, lo castiga mañana.
Las promociones estacionales que hoy
aumentan el volumen de unidades vendidas, mañana condicionan los hábitos de
compra, generando estacionalidades en las tendencias e incluso bajando el
ingreso.
Algunas marcas terminan
institucionalizando ofertas en ciertos periodos del año, generando volúmenes
importantes durante este periodo, pero perdiendo el mismo volumen en el periodo
previo y posterior al mismo, contribuyendo
a la pérdida de valor y dinero.
Ley 12
·
Existe una presión irresistible para extender
el valor de la marca
Cuando una empresa alcanza el éxito, es irresistible pensar
en la extensión de línea, para reproducir la marca en cuanto producto se pueda.
Sin embargo la historia nos dice lo contrario. Mientras más productos, mas
mercados y menos oportunidades. La clave es concentración para crear posicionamiento en la mente del consumidor.
Ley 13
·
Tiene que renunciar a algo para
conseguir algo
El primer sacrificio es a la cantidad de productos. Nada
garantiza que teniendo mas producto, se vende más. Así que en vez de expandirse debe concentrar.
El segundo sacrificio es a ambicionar a querer impactar a todos el mundo. Nada
garantiza que sí va atraer a todo el mundo. El mercado meta no necesariamente
es el mercado real. El tercer sacrificio es al cambio constante. Nada nos garantiza
que cambiando la estrategia año a año, tendremos mejores resultados.
Ley 14
·
Para cada atributo hay otro igual de
efectivo
Si no se llego a ser primero y se asumió el segundo lugar, la
clave es buscar el concepto contrario al líder. Se debe aspirar a tener el
atributo más relevante. Pero si el líder ya lo apropio, debe buscar otro
atributo menos relevante y potencializar su relevancia,
Ley 15
·
Cuando admita algo negativo, el
prospecto le reconocerá algo positivo.
El marketing hay que
buscar estrategia para penetrar la mente del prospecto. Una de las maneras más
eficientes es aceptando algo negativo y convertirlo en positivo. Pocas empresas
se atreven a admitir algo negativo A esto de le llama La ley de la sinceridad.
Sin embargo hay que hacerlos con gran habilidad. El aspecto
negativo debe percibirse ampliamente,
para luego cambiar rápidamente al aspecto positivo.
Ley 16
·
En cada situación, solo una jugada
producirá resultados sustanciales
Si se enfrenta al líder, esforzarse al, máximo no es
suficiente, no tampoco muchas alternativas. Solo hay una respuesta y es la
jugada audaz e inesperada que tome al competidor por sorpresa. Para llegar a
encontrar la jugada maestra, es necesario entender el mercado, entender que es
lo que funciona y que no.
Ley 17
·
Salvo que usted escriba los planes de
sus competidores, no podrán predecir el
futuro.
La mayoría los fracasos en marketing, son atribuidos a tomar decisiones
sobre supuestos del futuro. No se puede
predecir el futuro, solo interpretar las tendencias. El peligro está en la extrapolación
de una tendencia, para suponer que es una práctica común. Así como no es una
buena práctica predecir el futuro, tampoco es bueno pensar que el futuro será como
hoy.
La formula es ser lo suficientemente flexible, para asumir
los cambiar de manera rápida y acomodarse a la nueva situación.
Ley 18
·
El Éxito suele llevar a arrogancia y
la arrogancia al fracaso
Con la llegada del éxito a la compañía, también llega el
fracaso. De la mano del ego viene la desvinculación de los ejecutivos del
marketing dejando en manos de inexpertos la toma de dediciones
Ley 19
·
El fracaso hace parte de nuestra vida
y debemos aceptarlo
Cometer un error y no admitirlo es la estrategia. Es mejor
admitir el error a tiempo y evitar futuros fracasos y pérdida de dinero. La
falta no está en cometer errores sino en volver a caer en ellos repetidas veces.
Lo anterior implica que los ejecutivos tengan aversión al riesgo con tal de no
asegurar sus lugares de trabajo
Ley 20
·
En muchas ocasiones la situación es
lo contrario a los que aparece en la prensa
La participación de una marca en la prensa (publicidad) son señas
de que algo no funciona detrás. La participación en prensa no garantiza el éxito,
Ley 21
·
Los programas que triunfan no se construyen
sobre caprichos sino sobre tendencias
El capricho es un fenómeno de corto plazo. Cuando desaparece
el capricho, así mismo desaparece la empresa. El éxito esta en construir a
largo plazo sin satisfacer del todo la demanda
Ley 22
·
Sin
los fondos adecuados una no despegara del suelo
Una idea sin recursos no es nada. Aunque es importante una buena
idea, se necesitan recursos para la implementación y generar recordación en la
mente del prospecto. Después puede venir la asesoría en marketing.
Como lo aplicare
Las 22 leyes del marketing son una guía en mi emprendimiento.
Con su entendimiento tendremos herramientas para evitar el fracaso en cualquier
categoría.
Son aplicables en cualquier sector y para cualquier tamaño de
empresa. Son 22 secretos para iniciar en el conocimiento de la Gerencia del Marketing.
